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小黄象首秀CBME上海婴童展 儿童早餐品类引细分浪潮

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2021-10-19

  近几年,母婴行业迎来了肉眼可见的显著增长。这种增长并不简简单单来自二胎三胎政策的刺激,更来自于消费升级对母婴市场的渗透。

  比如“母婴”概念转变成更细分化的提法“孕婴童”,就连儿童群体也开始细分成小童、中童和大童。

  随着线上流量成本越来越高,众多像小黄象这样的新锐儿童食品品牌,也开始发力线下婴童细分赛道,整个婴童市场或将因这次的细分浪潮迎来一次井喷式发展。

  全球性的婴童盛会,各路展商营销百花齐放

  7月14日,为期三天的上海第21届CBME孕婴童展,在上海国展中心盛大开幕。新锐儿童食品品牌小黄象,也在这个全球性的盛会开启了自己的首秀。

  疫情下的婴童展,依然迎来了3000+展商,4000+全球优质孕婴童知名品牌和逾10万+渠道经销商专业观众。开幕当天,30万平米的展示空间爆满。

  婴童零辅食、奶粉、营养品、纸尿裤、童装、车床、潮流玩具依然是产品的重头戏。展区的设计,品牌营销的概念,吸客的方式,各路展商也都百花齐放,想方设法取悦新生代消费群体。

  不乏我们熟知的“盲盒玩法”,就被引用到了婴童营销上。来自泰国的零辅食品牌“芭米拉”,就联手“比伯娃娃”和“五菱宏光mini”,玩转零辅食盲盒,收割了一大批新生代消费者的关注。

  首秀上阵的小黄象,也凭借时尚原创周边镭射包,和有趣的明信片,引发年轻女性的哄抢。一时间,满场尽挎小黄象镭射包,免费的人形广告牌。

  从Made in china到Made for china

  值得关注的是,伴随新消费需求的升级,国内厂商的品牌意识也在明显提升。

  为了抢占各自细分市场,参展商纷纷以“新一代”作为产品面市姿态,如“新一代零食品牌”、“新一代喂养方式”、“新一代中国配方”、“新一代儿童麦片”等。

  新一代,意味着国货的新升级。很多国内厂商将自己的定位从Made in china,转到Made for china上。

  主张“让孩子爱上早餐”的小黄象,就创新性提出了Made for children,为下一代研发。显然眼光要领先一大步。

  从原材料的甄选到配料表的呈现,参展商更强调针对中国孩子的体质;从科学的营养配比到品牌背书上,国内产商的健康意识和营养知识,显然也比过去几年要高出一大截。

  在零辅食展区,很多人都会被小黄象这一抹黄吸引住,展位虽面积不大,但风格设计和品宣内容都颇有看点,尤其是那句“让孩子爱上早餐”,看得出是真心为妈妈和孩子精心设想,自然也人气十足。

  传统婴童品牌正在消褪,创新型产品异军突起

  婴童市场的升温和细分,有赖于全民生活水平的提高。90后、95后,成为了新一代高知父母,也成为了婴童市场的绝对主力军。相比父辈,新生代家长更注重营养摄取的科学性、育儿早教的效率性,也更追求品牌的高颜值。

  但火热的另一面,同时折射了目前传统母婴品类的疲态,尤其在婴童食品和用品上。奶粉,纸尿裤,营养品等同质化严重,创新不足,供过于求。很多传统母婴品牌的展位人流稀疏,甚至无人问津。

  传统商家们只能看着新势力品牌异军突起,分享着婴童渠道的红利。小黄象,就以儿童早餐的新品类,引发婴童行业的关注。

  竞跑细分赛道,小黄象在婴童渠道异军突起

  相比其他厂商布局传统婴幼儿辅食、用品的战略,小黄象竞跑早餐的细分赛道,反而更能拉开差异化。

  这是小黄象首次参加上海孕婴童展。但并非首次参加全球性大型展会,5月份的上海中食展,小黄象便成为了行业话题,之后一路高歌,声名鹊起。

  不仅入选天猫美食新品牌创造营新式营养TOP2,京东食品类目2021年新锐品牌。还在后来的618期间,荣登天猫美食新锐品牌,儿童麦片TOP1,线上全平台复购率高达23%。

  作为一家专注儿童健康食品的新锐品牌,这样的理念和成绩,放在任何一个展会上,都会让人牢牢记住。这也奠定了小黄象注定是婴童渠道的佼佼者。

  展示品牌荣誉几乎成为了所有展商的一致性动作,唯独不一样的是,小黄象的线上数据对于一贯以线下盈利为主的母婴行业,多了一份参考意义。

  差异化的细分场景,助小黄象制胜婴童渠道

  作为婴童渠道的新面孔,小黄象将“让孩子爱上早餐”作为本次展会的主题。在大多数新生代父母的观念里,儿童食谱,通常只有零辅食,磨牙棒和米饼等。而小黄象儿童麦片的早餐场景,无疑刷新了新生代父母的认知,也为小黄象建立了天然的场景壁垒。

  正因小黄象洞察到了中国家庭,高碳水,精米精面的早餐问题、中国妈妈担忧孩子的营养成长问题、和食品行业的质量问题。

  才有了小黄象为中国孩子打造6种谷物,4种水果,多种营养素的营养早餐解决方案,小黄象也因此迅速成为家长心中,名副其实的儿童营养专家。

  本次展会上,小黄象同样带来了3款主力产品,可可有谷气系列,每日DHA系列,和新品奶酪波波丸。尤其是新品奶酪波波丸,每100g波波丸,约2倍于每100g牛奶的钙,3倍于每100g牛奶的蛋白,还额外添加10亿+CFU活性益生菌,保护肠道健康同时使奶酪的营养更好地被孩子吸收。

  奶酪波波丸是小黄象针对婴童渠道,潜心研发的儿童健康食品。不少渠道经销商慕名而来,抢先预订。

  品类的特性,决定了婴童渠道生命周期的长短

  2.35亿的儿童基数,6000亿的市场规模前景。庞大的儿童经济,似乎离传统母婴渠道越来越远。线下门店获客成本高,孩子一天天长大,消费者逐年流失,一系列的现实问题也让商家经营的生命周期变得可见。

  而新细分品类的出现,无疑成为了传统母婴渠道转型突围的新拐点。

  正如前面所说,小黄象儿童麦片,凭借犀利的洞察和解决方案,异军突起,激活了整个婴童渠道。适合4-14岁的中大童,孩子大了也能吃,而且安全0添加。

  不可否认,小黄象满足了传统母婴渠道对扩展新品类,延长经营的生命周期的迫切需求。

  选对新的细分品类,才是婴童渠道的市场机会

  政策上,二胎三胎政策已经全面释放,儿童经济的规模体量将与日俱增。市场上,不断细分的人群,也将催化一大批新锐儿童品牌诞生。渠道上,婴童市场也不仅仅是线下门店的天下,以拼多多、抖音、直播为代表的各类社交电商平台如雨后春笋般涌现,已然成为婴童渠道的主销模式之一。

  在未来的婴童赛道里,谁真正做到品类创新,安全,营养,健康,切实解决用户痛点,谁就抓住了新的财富增长点,谁选对真正好的细分品类,谁就抓住了婴童渠道的市场机会。

  第21届CBME上海孕婴童展已经圆满落幕,但对整个婴童渠道来说,未来或将因越来越多细分品类的加入,而迎来万亿市场机遇。

  对小黄象这样的新锐品牌来说,收获的也不仅仅是订单量和成交量,比这更重要的是收获了一大批愿意与小黄象同行、共赢红利的合作伙伴,助力小黄象成为中国孩子健康食品的领先品牌。

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来源:亲贝网

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