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企业观 | 玉泽收入增速转正,称卖高价精华并非意在提高客单价

本文来源于财经网 2021-12-08 20:36:00
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林辰/文

财经网产经讯 上海家化的护肤品牌梳理有了新进展。佰草集在经历了持续闭店后,决心再将百货渠道作为新发力重点。男士护肤品牌高夫也一改过去因跨渠道卖同品导致的价格混乱,结束过去几年的颓势。玉泽则从一季度的营收下滑阴霾中走出,于上半年实现个位数增长。

8月24日下午,上海家化发布2021年上半年财报。披露公司上半年营收增长14.26%至42.1亿元。归属净利提升55.84%至2.86亿元。另据今日下午的电话会议,其护肤品类收入增速近3成,母婴品类实现两位数增长,个护家清品类增速为高个位数。

按品牌看,梳理、精简和聚焦是共同主题。以佰草集为例,上海家化方面介绍,过去20年佰草集累积了20条产品线。目前正持续进行着缩小、淘汰、聚焦的动作,通过对长尾SKU的精选来提高毛利率。

产品端和营销端的改革,一是聚焦新的太极系列,二是将百货视为发力重点。而这意味着过去一年多来,佰草集线下关店或告一段落。据财经网产经了解,去年佰草集的1500个线下店铺精简了462个,此番“壮士断腕”后,百货渠道在今年撇除疫情影响,才在今年扭亏为盈。

类似的“动刀”还有男士护肤品牌高夫。一如市场对于男士化妆品的纠结态度,男士化妆品在资本端火热,新品牌层出不穷。但在终端动销时,困难频出。

财经网产经注意到,早两年某超级头部主播以59.9元/3支的价格销售高夫红款洗面奶时,看到5000份的销量,感慨如果是女士洗面奶卖这个价格,可能能卖50万份。而在当日上架高夫红款面膜59元/30片,短暂介绍后销量只有900份时,该主播直言,“滑铁卢来了,以后各品牌,你们再也不要找我播男士面膜了。”

但品牌方依旧加码。今日的电话会议上,上海家化方面介绍,公司一直看好男士市场,认为高端化、年轻化是最明显的两个趋势。过去12-18个月对高夫一直在迭代定位。结论是原先走跨渠道,多品牌、多子系列,可跨渠道卖同品导致过去几年价格混乱。目前公司选择红色为高端,蓝色为大众来渠道区隔。今年上半年增速达到38%,扭转了过去几年的颓势。

高夫、佰草集还在波动中,玉泽则寻找平滑的方式。今年一季度,玉泽收入罕见出现双位数下滑。彼时理由是去年同期通过高强度的超级头部主播带货,玉泽实现500%增长,由此导致基数较高。

本次半年报会议上,家化方面透露,去年4-5月份超头直播频率高给今年带来的压力依旧,但目前已实现平稳过渡,增速转正为个位数。

事实上,作为头部国货化妆品品牌,玉泽面临的瓶颈或许与主做彩妆的完美日记有一定相似之处。财经网产经了解到,去年淘宝直播美容护肤大类的销售额TOP20单品中,玉泽的冻干面膜是唯一上榜的国货产品,但235元的成交均价为TOP20中最低。

最近,财经网产经注意到,包括玉泽、夸迪、优时颜、HFP在内的8个国货品牌均推出了主打蓝铜胜肽成分的精华液。玉泽452元的定价位居前列。但在预售促销中,这一高价单品的成交价又回落到298元,不到7折。

财经网产经据此询问家化方面,玉泽是否将提高客单价作为下一阶段的发展重点。对此,家化方面予以否认,称无论是肌肤屏障还是清痘功能的新品,更多意在面对不同肌肤需求补足产品线。

可面对皂粒油脂原材料在Q2均价上涨超5成的波动,强调聚焦头部SKU以保证毛利率水平的家化,依然需要通过产品价格带和高附加值产品结构的调整,来消化成本压力。

【作者:林辰】 (编辑:李欣)
关键字: 上海家化
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